包工头、土特产、水果店……当县域电商也玩起了私域流量

2019-09-05

在互联网巨头纷纷抢夺「五环外」市场、加快渠道下沉的同时,还有一些没有被聚光灯打中的创业者,早就已经撬开了这个万亿级市场的大门,他们比巨头更懂二三线城市、更懂县域经济。

2019 年 8 月 30 日,贵阳,国际生态会议中心,有赞联合贵州点个赞科技、贵州省电商协会举办的「引领者说—贵州首届社交电商千人峰会」上,首杨水果、黔票票、私封酒业、伍亩田等深入二三线城市,探索县域经济的企业代表均现身峰会,分享对于电商市场下沉、社交营销趋势的看法。被称为「微信生态第一股」的 SaaS 服务商有赞旗下有赞学院院长闫冬则分享了社交电商给二三线城市商家带来的巨大想象空间。



县域经济下,打造生鲜品牌还缺什么?


生鲜电商伍亩田创始人王成洲表示,县域经济的品牌之路,面临三个问题的挑战:产品定位问题、人才配置问题、市场问题。以产品定位为例,放眼全国市场,贵州产品在市场上的声音还是比较微弱的,而贵州有很多优质的产品,这些产品一旦能进入某一领域,定位准了,都存在创业机会。



王成洲认为,县域经济下的品牌有 5 大维度:地标农产品品牌(如浦江红心猕猴桃、阳澄湖大闸蟹)、公共品牌(如长白山的人参、湖北的艾草)、产品品牌(如褚橙)、企业品牌(如「7不够」)、供应链品牌。


「一个公共品牌,可以养活当地 100 家企业。贵州有很多产品、有很多产业具备这样的机会。」王成洲这样说道。而对于产品品牌,福建的六鳌地瓜做了很好的示范,当地人把六鳌地瓜包装成「地瓜皇后」「地瓜公主」,每日优鲜等各大电商平台都在销售,两三年时间卖到了全国第一。


二线城市水果店的电商渠道变迁


首杨水果是让贵阳人倍感亲切的水果店连锁,门店从贵州的贵阳市、遵义市、仁怀市、凯里市、龙里县扩张到四川、重庆等地区,发展速度非常快。



「很多人以为首杨水果最近两年火起来的,但实际上首杨在贵州已经生根差不多 20 年,只是这一两年才开了很多水果专卖店。」首杨水果 COO 杨涛表示。据他介绍,在此之前,首杨水果做了 20 年的「幕后」业务,包括:海外供应链的覆盖、国内水果供应基地的深度合作、商超渠道合作等等。在近三四年的时间内,首杨水果开了 280 家门店,真正与消费者面对面。


2014 年,首杨水果准备做 O2O ,在电商平台开了网店,并通过第三方软件进行线上线下联动,客户下单后会收到一个数字串,每个门店配一个很大的机器来核销,成本非常高:平台技术服务费 6 万一年,销售扣点 3% ,还有软件服务费、核销机器费用,店租等等,最后算下来成本占比已经 30% 了。


于是,首杨水果开始关注到社交电商渠道。2014 年 12 月中旬,首杨水果接触到有赞并开始合作,后来陆续开始尝试拼团、多网点等功能。启动拼团的时候,首杨水果的公众号粉丝有3万多,现在是 58 万。接下来做微信群, 400 多个,有 17 万人。


你不知道的包工头社群经济



如何打造一个高度活跃、高度购买力的包工头社群?贵州私封酒业最有实战经验。


贵州私封酒业集团董事长蔡德伦认为,一个可持续盈利社群的打造,有三步曲:流量导入(渠道流量转化为私域流量);共同的愿景和目标;产品高性价比。


蔡德伦表示,社群不应该只是卖货,还应该有共同的话题、共同的愿景和目标。私封酒业曾做了一款叫「执念」的白酒,第一批目标客户选在了建筑行业,在贵州叫「包工头」,他们把这些用户聚在一个群里后,就开始在群里制造一个话题:做包工头如何不容易,做包工头一年最难的两个季节——春节和开学季。这个话题对包工头来说都是辛酸泪,瞬间引发共鸣,感动了很多包工头。


紧接着,私封酒业做了一款叫「执念与包工头」的酒,让群内的包工头参与挑选,挑选以后,每人送一瓶酒,快递里面专门配了一封信,很多包工头收到酒以后,很感动,会晒到群里,又形成一次传播。同样的社群方法,再复制到别的领域,比如艺术、书法,等等。


那么,到底什么是社群?


「社群并不仅仅一群喜欢吃辣子鸡的人聚在一起吃鸡,而是,专家、爱好者、一旁凑热闹的相互讨论用什么品种的鸡会更好、在什么样的场景下应该吃、如何改进炒鸡的工艺。」贵州点个赞科技总经理孟政宇这样表示。



作为有赞贵州运营中心,贵州点个赞科技已经服务了贵州本地 900 多个有赞商家,其中 32% 是通过商家口口相传带来的新客户,其市场认可度可见一斑。孟政宇认为,如果把社群理解为 QQ 群、微信群,就太狭隘了。


「通过一个场域,一个聚合地,把人和人之间链接在一起,这样的场域空间,都叫社群。包括今天在座的会场,也是一个社群。」孟政宇认为,构建社群的核心要素包括:一是有故事的品牌发起人 IP ,二是有共同价值、理念和不相同兴趣的产品,三是实现聚合和传播的载体/工具,四是一套身份标识权益兑换机制(会员),这四大核心要素,缺一不可,才能构成真正的社群。


贵阳本地生活服务,空间有多大?



致力于生活服务推荐,告诉本地用户「什么值得买」的贵州本土电商平台「黔票票」,在贵州本地有着极高的知名度和影响力。基于高度的信赖,黔票票推荐的吃喝玩乐服务,常常被当地消费者迅速抢空。例如,其推荐当地某餐厅的 500 份餐券,曾在一分钟内就售罄。


黔票票创始人尹小强认为,社交+电商+小程序是下一轮的超级红利。微信公众号的打开率已经在逐渐走低,之前做到 20% ,现在做到 1% 都不错。而小程序更加便捷,用完即走,更适合做快速社交裂变。


有赞模式如何渗透二三线城市?



作为微信生态内最早的 SaaS 服务商,有赞已经服务了 490 万商家,覆盖全国各地, 2018 年电商交易额已达到 330 亿。经营私域流量、提高单客价值的理念,也正在被越来越多的商家认可并实践。对二三线城市、县域经济来说,有赞模式意味着什么?


有赞学院院长闫冬表示,在平台电商成本越来越高的背景下,社交电商会成为商家的必选项。「在外卖平台,商家 15%~25% 的佣金都会给到平台方,而这些成本如果能用来回馈给老客户,可以让老客户给你带来更多新客户,不断裂变,形成良性循环。」


微信已经成为中国人的第二社交生活,并为商家的社交营销铺设了基础设施,在此基础上,社群经济的效益正在爆发出来。社群经济的本质是什么?闫冬认为是私域流量、按需生产。


私域流量是指,商家可以维护好自己的老客户,产生高频互动,提高单客价值;而按需生产则是指,当商家要新进一批货的时候,可以采用预售的方式,提前知道用户的需求,然后按需生产,实现成本最低、效益最高,而了解用户需求的最好方式就是社群。「社群是可以直接跟消费者快速建立关系的渠道,否则你不知道会员、粉丝喜欢什么,你就开始研发自己想当然的东西,是很粗暴且容易犯错的。」


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